Iedere kantoormeubelleverancier probeert de aanhoudende crisis door te komen waarbij de geëigende middelen worden gebruikt.
Diverse fabrikanten reorganiseren, komen met nieuwe producten, of overleven door tegen brandprijzen aan te bieden. Gevolg is nog grotere prijsdruk en in sommige gevallen leidt dit tot faillissementen en overnames.
Als iedereen vecht voor zijn eigen plek op de markt dan is er als snel de neiging om die markt zoveel als mogelijk af te schermen en risico’s uit te bannen. Niet teveel risico nemen, en innovatie is minder aanwezig. Ja, er wordt gretig ingesprongen op ontwikkelingen zoals Het Nieuwe Werken, maar ook in die hoek valt het wat stil lijkt het wel, zoals Bastiaan Brouns onlangs terecht opmerkte.
Terwijl de markt, noodgedwongen wellicht, pas op de plaats maakt nemen de bedreigingen toe als gevolg van veranderingen in de manier van kopen door klanten.
Stilte voor de storm?
Ik denk dat het stilte voor de storm is. De bedreiging voor de gevestigde dealer zit namelijk niet bij de andere dealer die hetzelfde kan leveren voor een lagere prijs. De bedreiging zit online. In de ontwikkelingen online en het onvermogen van vele branchegenoten om daar op een adequate manier op in te springen.
Kantoorinrichters kijken mijns inziens nog teveel naar branchegenoten en niet verder. Dit blijkt ook uit de opmerkingen die gemaakt zijn over de gewenste activiteiten van de Nevip. Daar werd in de LinkedIN groep van de Nevip onder andere geschreven:
“als iedereen helder communiceert wat hij doet en niet alles naar zich toe trekt wordt het voor de consument, detailhandel en fabrikant duidelijk waar ze moeten zijn!
en “Knibbelen aan aanpalende dienstverlening is geen innovatie”
Samengevat lijkt te worden verondersteld dat de kantoorinrichtingsmarkt een gesloten systeem is waarbinnen de verschillende stappen in de inrichting helder gescheiden zijn, en verdeeld zijn tussen fabrikant, inrichter en interieurarchitect. De analogie met de aloude ambachten ligt voor de hand.
Ook al beperkt je concurrentie binnen je bestaande branche, dan nog is dat geen garantie dat alle kikkers in de kruiwagen blijven zitten.
Sterker nog, er komen gewoon kikkers van buitenaf bij die vrolijk overal rondhuppen en weigeren in de kruiwagen te stappen.
De slager, de bakker en de groenteboer
Jaren geleden had je op iedere straathoek een specialist zitten. De groenteboer met alle groenten die je zocht, de slager met oneindig veel authentieke, soms handgemaakte, kwaliteitsproducten, en natuurlijk de bakker. Een bakker verkocht geen vlees, en een groenteboer geen brood. Helder en transparant, dus perfect voor de klant zo redeneerde men.
Toen de eerste supermarkt in Nederland kwam werd die weggelachen door de bakker en consorten. Zij hadden immers de kennis, leverden kwaliteit en vooral een stukje extra service. Immers, in de supermarkt werd geen extra informatie of kennis overgedragen, en moesten mensen zelf de producten in de winkelwagen leggen.
Het vervolg is inmiddels bekend. Er zijn meer supermarkten en ze worden groter en groter. Slagers, bakkers, groenteboeren zijn marginaal vertegenwoordigd in het straatbeeld. Iemand trouwens nog een SRV-wagen gezien de laatste tijd?
Hetzelfde is er aan de hand in de luchtvaart. Ryanair laat zien dat klanten bepalen wat ze willen en op welke manier ze het willen. De branche is niet degene die de verkoop en het productaanbod bepaalt, maar de klant.
Maar dat is b2c en wij zijn toch b2b?
B2B is anders. Zegt men. B2B draait om andere zaken dan B2C. Zegt men.
Je gaat een relatie aan met je klant, mensen gunnen je de order, zakelijke inkopers zijn professioneler dan consumenten.
Allemaal Onzin (met een hoofdletter).
Het draait nog steeds om het beste aanbod tegen de beste prijs. En dat aanbod hoeft niet persé door een vertegenwoordiger van een lokale dealer langsgebracht te zijn en besproken.
Tuurlijk zal je een order weleens gegund worden maar dat is pas als alle overige verschillen tussen concurrerende offerte miniem zijn.
Het is gewoon wachten tot er een nieuw verkoopkanaal bijkomt. Tot er een grote speler opstaat die net even wat meer biedt voor een betere prijs.
En die speler zal waarschijnlijk niet uit de gevestigde orde komen.
Meestal loopt de consumentenmarkt mijlenver op de B2B markt voor. Laten we dus eens kijken wat daar zoal gebeurt.
Beter Bed
Beter Bed (Retteketet) is een grote naam in beddenland. Eigen winkels, eigen producten. Een sterk merk.
Na lang aarzelen verkoopt Beter Bed inmiddels ook aan Wehkamp.nl
De producten die Beter Bed dus in de eigen winkel voert staan ook op internet in de grootste webshop van Nederland.
Sterker nog: Beter Bed levert geen partijen aan Wehkamp, maar heeft ervoor gekozen (of dat vrijwillig was weet ik niet, maar ik betwijfel het) om voor iedere order die ze van Wehkamp binnenkrijgen zelf het logistieke traject uit te voeren. Wehkamp noteert de order en verkoopt. Beter Bed mag de rest doen.
Enkele jaren geleden was het ondenkbaar dat een fabrikant van naam dit zou doen, en nu gebeurt het.
Van D2C – Direct to Consumer naar D2B – Direct to Business
Niet alleen zullen er andere verkoopkanalen bijkomen die het leven van de kantoorinrichter / dealer zuur gaan maken.
Ook de A-merk fabrikanten zullen met meer dan gemiddelde interesse gaan kijken naar directe verkoop, omdat hun collega’s van Ahrend en Steelcase (om twee nederlandse voorbeelden te noemen) dat ook doen.
Op Molblog verscheen vorige maand een analyse van Toine van der Heijden. Toine is trendwatcher in de retailmarkt en schrijft regelmatig over retail- en marketingontwikkelingen.
In een uitgebreid en interessant stuk beschrijft hij de opkomst van A-merken die direct aan de consument verkopen. Geen tussenhandel meer, maar online en offline flagshipstores, outlets, en categorystores. Dell was daar een voorloper in. Apple doet het ook en zo zijn er momenteel vele anderen. 20% van de A-merken heeft een online direct kanaal.
De verbetering van de logistiek en de opkomst van online verkoop zijn de katalyserende factoren die het voor A-merk fabrikanten eenvoudiger maken om rechtstreeks aan de consument te verkopen.
De tussenhandel heeft het nakijken.
Een tussenoplossing, waarbij het bestaande dealernetwerk in de D2B verkoop betrokken wordt, zien we in Duitsland, waar kantoormeubelfabrikant C&P samen met onder andere het bekende Fetra en Meta een webshop heeft geopend.
Bestellen gebeurt online, uitleveren via de lokale partner van de bedrijvengroep.
Grote e-tailers ontdekken langzamerhand de B2B-markt
De positie van merkfabrikanten lijkt, door het uitblijven van innovatie in het verkoopkanaal, te verzwakken. Laat staan de positie van de kantoorinrichter.
Een klein jaartje geleden lekte er een e-mail uit van Rocket Internet waarover ik toen berichtte. Zij zien de (kantoor)meubelmarkt als een erg gefragmenteerd geheel waar ruimschoots kansen liggen.
Als gevolg daarvan werd en wordt een masterplan ontwikkeld om snel en agressief de meubelmarkt te betreden.
Vorige maand maakte de grootste webshop van de wereld, amazon.com, bekend te gaan beginnen met amazonsupply.com (nu nog in beta)
Doel: B2B verkoop
Amazon biedt op de huidige .com site fabrikanten tevens een verkoopkanaal om consumentenproducten rechtstreeks (D2C) te verkopen.
Het is wachten tot Amazonsupply een verkoopkanaal voor Steelcase wordt. Of, als Steelcase niet wil of kan, een andere slimme fabrikant die wel begrijpt dat de klant bepaalt waar hij zijn producten koopt, en niet de fabrikant.
Vervolgens is het wachten tot in Europa hetzelfde gebeurt. Een maandje geleden hoorde ik al van gesprekken tussen een grote Nederlandse kantoormeubelfabrikant en een nog grotere Nederlandse consumentenwebshop.
Ook in Nederland een tussenoplossing voor de dealers?
Zoals eerder aangegeven is er in Duitsland een samenwerkingsverband tussen fabrikanten en -dealers met betrekking tot online verkoop.
Dat zie ik hier niet zo snel ontstaan. Wellicht dat Sourceyour van eerdergenoemde Bastiaan Brouns een oplossing is waarbij voordelen te behalen zijn voor dealers, fabrikanten en klanten.
Het idee zoals ze het voor ogen hebben lijkt me prima.
Omgekeerd snap ik in het licht van bovenstaande dan weer niet dat Gispen de D2B verkoop aanvult met een partnernetwerk. Dat is op termijn vragen om kanaalconflicten in mijn ogen.
De vraag is of de dealers en fabrikanten ook durven omschakelen in de benadering van de verkoop.
Ach, zo moelijk is die vraag niet.
Als ze niet durven te innoveren in de verkoopkanalen dan zullen ze ingehaald worden door anderen die dat wel durven.
Dealers moeten gaan kiezen of ze bakker of groenteboer willen zijn, of het businessmodel ombouwen naar een supermarkt.
Interessant artikel!
Onder de noemer “verkoopgericht internet” zal Klöber rond week 26 live gaan met een geheel nieuwe website, die, naast de gebruikelijke info die op een website te vinden is, uitgevoerd zal zijn met een online stoelconfigurator, waar eindgebruikers zich on-line kunnen laten adviseren, een stoel naar hun wensen kunnen configureren, een offerte kunnen genereren en vervolgens on-line bij geselecteerde Klöber dealers kunnen bestellen. Rechtstreeks contact tussen eindgebruiker en fabrikant, maar verkoop via de vakhandel.
We hopen hier een win-win situatie te creeren:
voor Klöber: contact met nieuwe klanten en meer stoelen verkopen.
voor de vakhandel: order voor een zitmeubel van een nieuwe klant die daarnaast wellicht ook een tafel, kast of ander inrichtingselement nodig heeft.
Prima verhaal Frans en een goede analyse. De vraag is niet OF dit gaat gebeuren maar WANNEER. Wij zijn ervan overtuigd dat het niet heel lang meer gaat duren. De druk neemt vanaf alle kanten toe zoals jij goed beschrijft. De Lange Staart van de kantoormeubelindustrie komt in zicht | http://wp.me/p11eVt-1MY.
Het lijkt een beetje op het Nederlands elftal: de wereld is veranderd, andere teams zijn beter geworden en spelen het spelletje anders maar toch houden wij vast aan datgene wat vroeger wel werkte.
Hoi Frans,
Ik ben het helemaal eens met jouw analyse. Iedereen binnen de B2B-markt die denkt dat hij het internet buiten de deur kan houden, moet nog maar eens goed nadenken.
In 2000 was ik op een nieuwjaarsbijeenkomst van een drukkerij, waar de directeur in zijn speech met grote overtuiging vertelde dat het online allemaal niet zo’n vaart liep. ‘Amazon? Nee, dat wordt nooit wat.’, zei hij. De drukkerij is inmiddels failliet, en hoe het met Amazon is, weten we allemaal. Online is niet te stuiten, maar heeft zeker ook beperkingen.
Distributeurs en resellers zullen echt goed na moeten gaan denken over hun rol. Als distributeurs meer willen zijn dan alleen een voorraadschuur vanwaaruit producten worden verstuurd, dan moeten ze meer bieden dan nu.
Resellers kunnen zeker nog een rol spelen als ze onafhankelijk deskundige worden. Bijvoorbeeld als expert op het gebied van flexibel werken, C2C, of meubilair voor zorginstellingen. Dus meer bieden dan het plaatsen van proefopstellingen.
Resellers kunnen het volgens mij nog redden als ze beseffen dat hun waarde ligt in het menselijk concact en hun expertise. Ze moeten bruggenbouwers worden in plaats van doorgeefluikjes. En het internet? Dat moeten ze omarmen en in hun voordeel laten werken.
Een supersnelle ontwikkeling en wie wacht loopt achteruit, waarvan we allemaal weten wat dat betekend…ook BS Workspace Solutions (zzp) heeft de samenwerking in een netwerk-webshop opgezocht, waarbij de aangeboden producten nog steeds ook via b2b verhandeld kunnen worden. Als de klant toch wenst te “ruiken, voelen en proeven”…nou dan komen we dat ter plaatse toelichten, op proef zetten of in de showroom van de importeur/ fabrikant tonen! Wil de klant via de webshop kopen dan merken we dat ook!! Daar zijn goede commerciële afspraken over te maken. Maw iedereen blij..,de “webshop”-klant, de webshophouder/ fabrikant/importeur en de aangesloten dealer!
Ik denk dat we aan een paar wezenlijke kenmerken van onze branche voorbijgaan. Steeds kleinere orders gaan als “customer specials” de deur uit. Repeat orders kun je daarna wel online afhandelen. Eerste orders, in vrijwel alle gevallen de bulk van de omzet, zijn niet via internet (middels voorhanden zijnde, cq mij bekende, technieken) te realiseren. Belangrijk daarbij is vaak dat diverse afdelingen niet alleen een mening hebben(en kunnen ventileren) over het aan te schaffen meubilair maar ook diverse eisen en wensen die elkaar overlappen, tegenspreken en zorgen voor interne discussies die, vaak, pas na beoordeling van de proefplaatsing tot definitieve conclusies leiden. De “lange staart” in welke industrie dan ook bestaat vrijwel alleen voor generieke en standaard producten. Customer specials hebben invloed op, noch relatie met dit verschijnsel.
De reden voor het aanschaffen van kantoormeubilair is ook een belangrijk argument vóór of tegen internetverkoop. Als puur ter vervanging cq ter verfraaiing tot koop wordt overgegaan is internet een uitstekend alternatief. Als met de nieuwe inrichting tevens kostenbesparing, efficiencyverbetering, solide ‘return-on-investment’ calculaties op basis van verhoogde output van medewerkers etc. wordt nagestreefd dan zou ik graag het computermodel zien dat dit allemaal faciliteert. Kort en goed. Voor een deel van onze markt zal online aankopen zeker een vlucht nemen. Voor een ander, groot, deel van de markt zal dit zeker voorlopig nog niet gelden. Niet omdat we niet meewillen met de moderne wereld maar omdat de moderne wereld dit niet ondersteunen kan.
Peter Veer
GispenGroup BV
Dank voor je reactie Peter,
In je post lees ik een aantal bezwaren tegen internetverkoop. Die kan ik grotendeels volgen, maar heb daar wel een andere mening over (dit wordt een lange reactie 🙂 ).
Kort samengevat stel je het volgende:
– Veel orders zijn ‘customer specials’/ maatwerk en dus niet geschikt voor online verkoop.
– Indien men meer wil dan alleen een werkplek kopen, in de vorm van efficiencyverbetering e.d., dan is online verkoop onmogelijk vanwege gebrek aan adviesfunctie.
Om met het tweede te beginnen:
De adviesfunctie in specifieke klantomgevingen is niet online te realiseren. Eens. Echter wordt die adviesfunctie meer en meer overgenomen door adviseurs die geen binding hebben met de leverancier van het meubilair. Advies behelst, zeker sinds de opkomst van HNW, meer en meer een organisatie- en cultuuradvies. De vraag is überhaupt of de kantoorinrichter op termijn dan de aangewezen adviseur is.
Als ik Boeuf Bourguignon wil maken dan vraag ik niet de slager om voor mij het recept uit te schrijven. Ik vraag het een kok, en koop wat ik nodig heb bij de slager die dat kan leveren.
Zo zal het ook met kantoorinrichting gaan. Een merkonafhankelijk adviseur bepaalt de inrichting en ik koop het bij de, in mijn ogen, beste leverancier. Online of Offline. De adviesfunctie bij aanbestedingen is toch ook al vrijwel komen te vervallen?
De adviesfunctie verschuift dus van de merkgebonden inrichter naar de ongebonden adviseur die een breder veld overziet in de organisatie. Daarmee wordt de inrichter meer en meer een productenleverancier die zich minder met aanvullende diensten kan onderscheiden t.o.v. internet.
Met betrekking tot je eerste punt:
Natuurlijk is er maatwerk. Ik ken de situatie bij Gispen niet maar het overgrote deel van custom-made is gebaseerd op bestaande productmodules. Een stoel wordt niet klantspecifiek van de grond af aan ontworpen. Ook een bureau niet, en ook een kast niet.
Die worden samengesteld aan de hand van een keus uit bijvoorbeeld 23 standaard frames, 40 standaard bureaubladvormen en 80 standaard afwerkingen.
Als die modules binnen Gispen of een andere producent te combineren zijn tot een klantspecifiek product, dan kan dat ook online.
Zie bijvoorbeeld de preview van de Klöber stoelenshop van gisteren.
Tenslotte:
Het feit dat een koop online gedaan kan worden, betekent niet dat dat ook altijd gebeurt. Het is niet of/of, maar en/en. In mijn situatie wordt 50% van de omzet online gerealiseerd, en de andere 50% nog gewoon door aanvragen die via de webshop binnenkomen. In dat geval fungeert de webshop als leadgenerator.
Natuurlijk zal er altijd een markt blijven voor de inrichter zonder online kanaal. Ik denk alleen dat op redelijk korte termijn zo’n 30-40% van de verkoop (aanbestedingen buiten beschouwingen gelaten) online plaats zal vinden.
Een ‘Lange Staart’ bestaat per definitie uit niet-generieke en niet-standaard producten. Deze zijn het bestaansrecht van de Lange Staart. Generieke en standaard producten maken onderdeel uit van het ‘Grote Hoofd’.
Aansluitend bij Frans zijn reactie kunnen we er vanuit gaan dat het risicoprofiel van kantoormeubelproducenten substantieel zal toenemen als ze on-line als een belangrijk informatie- en distributiekanaal blijven negeren.
@Frans: Ik denk dat we het eens zijn over het feit dat er een markt is voor beide kanalen. Wie zich waar en met welk succes zal manifesteren zal aan innovatief en aanpassend vermogen liggen. Een ding is zeker. Het wordt nooit meer zoals het was.
Voor wat betreft de slager: Als hij slim is laat hij zijn klant niet de kans lopen het recept van één kok uit te proberen. Hij koopt waarschijnlijk 5 kookboeken van beroemde koks en verkoopt die in zijn winkel. Wij bij hem om advies komt krijgt 5 recepten mee. De klant zoekt daarvan degene die hem het lekkerst lijkt.
Wederom, de ene klant zal naar de kok gaan, de andere naar de slager. Voor beide “leveranciers” is markt. Het gaat erom hoe je die bewerkt.
@Bastiaan: De lange staart kan echt slechts bestaan bij de gratie van generieke producten. Alleen zijn die producten niet meer gemeengoed en dachten producenten dat ze uit de gratie waren. Dat blijkt anders te zijn. Bij een customer special koopt alleen die ene klant van dat artikel conform zijn persoonlijke en specifieke behoefte.