5 maanden geleden schreef ik over een app van Athlon het volgende “Ze zijn zelf geen brandstofleverancier, maar bedachten zich dat hun doelgroep zonder enige twijfel interesse heeft in de laagste dieselprijzen.”
De boodschap in dat bericht was dat de manier waarop je bij je doelgroep onder de aandacht blijft, niet per definitie vanuit je eigen product hoeft te komen of zelfs vanuit je eigen branche.
Zoek uit waar je doelgroep behoefte aan heeft en speel in op die behoefte. Als er dan een link met je eigen producten is dan is het mooi, maar anders sleep je die er met de haren bij.
Deze week heeft IKEA iets soortgelijks gedaan. Als één van de grootste kantoormeubelfabrikanten zijn ze een soort van community voor startende ondernemers begonnen. (al zijn er mensen die het geen community durven noemen, maar het meer een nieuwsbrief vinden)
Affiniteit met ondernemers als kruiwagen voor je marketing
Volgens Annick van Berne, senior sales leader IKEA Nederland, is het Nederlandse initiatief bedacht omdat het Zweedse meubelconcern affiniteit heeft met ondernemers. “Ook Ikea is ooit begonnen als eenmanszaak. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot een wereldwijde onderneming”, stelt ze. “Vanuit deze gedachte willen we ondernemers op weg helpen.”
Prachtig natuurlijk, en misschien een beetje waar, maar het is natuurlijk gewoon een marketingactie volgens eerder beschreven receptuur: Zoek uit wie je doelgroep is, zoek uit waar wellicht behoefte aan is, en voorzie in die behoefte.
Als ik IKEA was…
….had ik als volgt gedacht: ‘We hebben veel budget kantoormeubilair. We willen ondernemers bereiken die behoefte hebben aan goedkoop kantoormeubilair. We weten alleen niet wanneer ze dat gaan aanschaffen. Bij de start, als ze hun eerste omzet binnen hebben of pas na een jaar of langer’.
Op het juiste moment met een IKEA gids in huis vallen heeft dan wellicht minder nut. Wat doe we dan? Dan moeten we die startende ondernemer op een andere manier binden, dus via bijvoorbeeld een community, want communities zijn hot en er is behoefte aan denken we.
Daar zou ik dan een mooie actie aan koppelen, in de vorm van de kans op het winnen van een werkplek, een mooi marketingsausje erover dat je gek bent op ondernemers enzo, en klaar.
En dat is precies wat er is gebeurd.
Hoe weet je zeker dat het marketing is en geen oprechte liefde voor ondernemers?
100% zeker weet ik dat niet. Maar als je er echt voor startende ondernemers wil zijn dan had IKEA wel een beter platform opgericht en niet 100 korte weinigzeggende tips op je afgevuurd en de belofte dat er starterevents komen. (Boris Velthuizen van Zanten had bijvoorbeeld in tip 3 “Professionalism is for amateurs” 10x beter naar het boek Calimeromarketing van Karen Romme kunnen verwijzen dan naar zijn eigen website en artikel, en ik denk dat het kijken van TED-video’s in tip 2 één van de laatste dingen is die een startende stratenmaker, binnenhuisarchitect of verhuizer moet doen)
Als ze echt van ondernemers hielden dan had je je ook kunnen aanmelden zonder facebook of twitter of linkedin maar gewoon met je eigen mailadres. Lekker anoniem (of niet, maar die keuze wil ik maken). Het gaat immers om de ondernemer toch?
Als ze van ondernemers hielden, dan hadden ze bij IKEA mij geen toestemming gevraagd om namens mij tweets te plaatsen (afhaakmoment 1), mensen te volgen (afhaakmoment 2), en mijn profiel te updaten (afhaakmoment 3).
Idee is goed, uitvoering slecht
Ik ben er groot voorstander van originele marketingacties te bedenken die echt wat toevoegen. Die écht in een behoefte voorzien. Daarom was dit idee om langs een omweg kantoormeubilair te verkopen niet zo slecht. Jammer dat de uitvoering alsnog weinig toevoegt en er al vele , en veel betere, alternatieven zijn voor startende ondernemers.