Size doesn’t matter …en je merknaam ook niet. Althans, dat is de conclusie voor de Amerikaanse kantoormeubelindustrie volgens Fool.com en ze hebben daar aardige argumenten voor.
Fool.com heeft de drie grootste fabrikanten van kantoormeubilair (Herman Miller, HNI en Knoll) eens vergeleken en schreef daar een interessant stukje over waar ik even wat dingen uitvis:
Groot, maar niet veel groter
Hoewel de drie bedrijven allen een omzet van meer dan $ 1 miljard hebben, hebben ze geen van allen in Amerika een marktaandeel van meer dan 15%. De totale markt voor kantoormeubilair in Amerika wordt geschat op $ 23 miljard die wordt verdeeld onder zo´n 3800 ondernemingen. Grote bedrijven worden geacht grotere inkoopvoordelen te hebben. Ondanks dat Herman Miller ongeveer 2 keer zo groot is als Knoll is hun brutomarge vrijwel gelijk. Sterker nog, de brutomarge is voor alle 3 de genoemde bedrijven is 33-34%.
Het uitblijven van significante inkoopvoordelen wordt teruggevoerd op het feit dat de belangrijkste grondstof staal is. En in de staalmarkt zijn de kantoormeubelfabrikanten maar relatief kleine spelers die, geen van alle grotere kortingen kunnen bedingen dan hun concurrenten. Twee keer zo groot betekent dus niet dat je veel goedkoper kunt inkopen.
Het blijkt ook dat het R&D budget niet relatief lager wordt bij een grotere onderneming. Herman Miller besteedt 2,7% van haar omzet aan R&D en HNI 1,3%.
Bekende merknamen zijn niet heel erg van belang volgens Fool
Merknamen zijn alleen van belang als je als gevolg van die sterke merknaam klanten hebt die meer dan normaal willen betalen voor je product, of jouw producten vaker willen kopen.
Beide verschijnselen lijken in de kantoormeubelindustrie niet voor te komen.
In 2012 werd in het Contract Magazine Brand Report Herman Miller als top-brand genoemd, voor Knoll. Dit zou betekenen dat Herman Miller betere prijzen zou kunnen vragen voor haar producten dan haar concurrenten.
Dit lijkt niet het geval te zijn aangezien de brutomarges in de afgelopen 12 maanden voor beide bedrijven exact gelijk waren: 32,7%
In tegenstelling tot bijvoorbeeld een iPhone is een inkoper van kantoormeubilair waarschijnlijk niet genegen om persé het laatste model bureaustoel te willen aanschaffen als er geen noodzaak toe is. Vaker dan noodzakelijk kopen van een merkproduct, puur omdat er een nieuwe innovatieve functie aan toegevoegd is gebeurt niet volgens Fool.com
Daarnaast merkt de site nog even fijntjes op dat iedere fabrikant vol inzet op het communiceren van ´innovatieve oplossingen, maar dat de vernieuwingen in een volwassen markt als de kantoormeubelmarkt eerder evolutionair zijn dan revolutionair.
Tenslotte
Dat grote bedrijven sterke merken bouwen die direct herkenning oproepen bij klanten en waarmee ze hun producten onbetwist de eerste keus maken klinkt op papier logisch, maar lijkt voor onze markt in ieder geval niet op te gaan.
Als merknaam en omvang geen doorslaggevende factoren zijn, wat is dan wel van belang? En wat zou revolutionaire innovatie in onze branche zijn in plaats van evolutionaire innovatie
